记者 | 马越。编辑 | 牙韩翔。不同地域的传统风味被带入更多消费场景，让月饼既保留地方饮食文化，也满足消费者节日期间“吃点不一样”的尝鲜需求。这意味着，在月饼整体价格带下移的同时，低糖产品正在形成一块价格表现不同的细分市场。盒马也早在中秋节前数周增加了“现烤月饼”专区，在口味创新上加入了进口食材，比如澳洲和牛黑松露月饼和伊比利亚火腿羊肚菌月饼，价格为2个装每盒16.9元。盒马自有品牌月饼礼盒 图片拍摄： 马越。整理来看，告别礼品的路径依赖、回归节庆产品的本质将成为月饼市场未来发展的主流方向。泸溪河散装月饼和现烤月饼 图片拍摄： 马越。据此前报道，今年山姆上架了低糖奶黄金桂味双拼月饼、高纤杂粮月饼等产品，售价258元的广州酒家低GI月饼礼盒，在9月24日的山姆APP上显示为“补货中”。过去中秋节大家临街中秋买的月饼都是现烤出炉，保质期很短，更多是对月饼本身的品味，后来市场才逐渐衍生出对礼盒的需求。图表来源：马上赢。盒马方面告诉，除消费者熟悉的苏式、广式月饼外，黄庄风味月饼、上海萝卜丝月饼以及西南地区的椒盐云腿月饼也在部分城市上架。品牌对健康卖点的开发，也从低糖延伸至低GI、高纤维和杂粮配方。另一方面，月饼消费市场正在回归理性，家庭自用占比超过送礼场景，也让月饼逐步从“社交礼品”回归“节日食品”本质。靠人情拉动的月饼礼盒消费，开始逐步让位自用消费，因此把价格打下来成为新的中秋月饼市场一大趋势。除了新零售和烘焙品牌，努力抓住创新风潮的还有老字号们。但在今年，除了100-200元左右的平价礼盒，最容易被买走的还有普通的单个包装，以及现烤和散称的月饼。月饼包装不得超过3层、包装成本限价、禁止混搭高价赠品、500元以上礼盒重点监管、交易记录留存等硬性规则，直接压缩了高端礼盒的套利空间。在北京一家盒马超市看到，一位消费者正在对比几款低糖月饼。”陶陶居品牌在采访中对称。在月饼“卖不动”的讨论持续占领热搜的背后，今年中秋月饼市场的风向变了。泸溪河相关人士对表示，泸溪河的现烤鲜肉月饼一直比较好卖，而今年除了经典鲜肉口味外，也增加了更年轻化的创新口味，比如芋泥和黑松露。马上赢给提供的数据呈现出一个与月饼整体降价不同的趋势。除了配方上的调整，“现烤”也成为品牌吸引自用消费者的重要卖点。自线下零售监测机构马上赢获取的一份报告显示，2024年中秋前夕、2025年中秋前夕以及2026年中秋前夕，月饼类目每百克均价连续下滑，分别为6.48元、5.84元和4.89元。走访发现，不少烘焙品牌如好利来、泸溪河都增加了散装月饼产品出售。“‘现烤月饼’不仅是对新鲜消费需求的观察，更是一种对古早情怀味的捕捉。此外，勤策消费研究数据也显示，2026年消费者购买月饼用于日常自用、家庭分享的占比分别达到50.4%、55.9%，而传统送礼场景占比仅42.5%，自用消费正式成为月饼市场核心需求。注意到，除了传统月饼礼盒，陶陶居在今年也推出最佳品味期只有3天、仅限广州售卖的每日现烤月饼。更有地方特色的小众口味月饼，也在电商、零售商的助推下走向全国。“大家日常更注重糖的摄入量，所以在买月饼的时候也会相互比较。目前，低糖月饼系列销售同比增长近70%，是其月饼中增长最快的品类。当月饼更多被买来自己吃，消费者对配方和口味的要求，也开始影响品牌的产品布局。在中秋节前走访北京盒马发现，百元左右价格的礼盒产品摆在显眼位置，稻香村、盒马自有品牌以及迪士尼月饼礼盒折扣后价格在106-198元不等。两年间，这类产品数量增加约19%，均价上涨约43%。在存量市场之下，从差异化创新和细分场景挖掘切入的品质和精细化竞争，也将愈发激烈。她告诉，今年内自己挑月饼时会留意 含糖量和配料。往年商场的月饼堆头，通常被大几百元、精美包装的礼盒占据。同时全民健康消费意识全面觉醒，传统月饼高油、高糖、高热量的短板凸显后，也让更多月饼品牌开始在低糖、低脂、轻负担、清洁标签以及创新口味的方向卷起来。盒马鲜肉月饼 图片拍摄： 马越。一个重要原因是政策监管常态化，极大减少了月饼礼盒溢价与过度包装乱象。低糖、低GI（低血糖生成指数）等卖点，成为月饼企业争夺自用消费的新方向。在其传统线下零售渠道的连续门店监测样本中，2024年至2026年中秋前夕，带有“低糖”概念的月饼产品数量分别为98款、107款和117款，每百克均价则由6.77元升至8.20元、9.67元。这也驱动品牌放弃奢华包装、天价定价的营销路径，而是将研发、成本重心回归到食材与工艺本身，推动市场价格带整体下沉。虽然产品数量和均价的变化尚不能直接说明销量增长，但它反映出，品牌在压低礼盒价格之外，也在尝试以配方差异寻找新的定价空间。与此同时，市场价格结构持续下沉，68-200元平价简约礼盒销量占比超60%。这些产品表明，围绕配方和原料进行细分，正成为零售商丰富月饼供给的一种方式。盒马出售的稻香村月饼礼盒 图片拍摄： 马越。”她说。实际上，2026年月饼市场的结构性变化，并非行业整体萎缩，而是多重因素叠加催生的消费回归理性、产业回归本质的良性升级。盒马方面在采访中告诉，自去年推出低糖月饼系列后，今年进一步扩充产品阵容，新增低糖五仁月饼、低糖鲜花饼和低糖黄庄风味月饼，并将豆沙、莲蓉、五仁三款经典散装月饼全面升级为低糖款。泸溪河更是将“现烤爆汁”的月饼作为季节限定产品的卖点，把这个原本流行于江浙沪地区的传统口味产品通过连锁门店向全国铺货，单个价格在5.9元左右。自从2022年四部门发布遏制天价月饼专项公告、GB 23350 ‑ 2021过度包装强制性国标全面落地后，相关监管要求长期有效、每年中秋常态化执行，从制度层面根治了行业多年的“重包装、轻产品、高溢价”乱象。